DePersgroepNederlandIlona Dingemanse is creatief verantwoordelijk voor de branded content bij De Persgroep. Dingemanse verzorgt de content in titels van de Persgroep, zoals het AD, Volkskrant, Trouw en Parool. Met 20 jaar ervaring in het ontwikkelen van journalistieke producties weet ze precies hoe het er aan toe gaat op de krantenredacties. En daar maakt ze gebruik van. ‘Ik ken veel mensen op de redacties, wat maakt dat je makkelijker gebruik kunt maken van de kennis en netwerken die de mensen hebben. Voor het schrijven en fotograferen van onderwerpen maken we gebruik van freelancers die ook voor de redacties werken.’

Content marketing wordt vaak geassocieerd met tekst. Dingemanse vertaald deze tekst juist naar een concept en vorm, waardoor verhalen een lopende serie worden en hierdoor herkenbaar zijn voor de doelgroep. ‘Tijdens de brainstorm probeer ik vanuit visueel oogpunt mee te denken en alvast een aantal beelden te schetsen. Sommige ideeën ketsen we dan direct al af. Bijvoorbeeld twee vriendinnen die op reis gaan voor de NS: erg saai. Zijn die twee vriendinnen bekende Nederlanders? Dan wordt het al een stuk interessanter.’

Dingemanse is het meest fan van de specials die ze maakt voor klanten. Dit zijn eigen ‘krantjes’ waarin een concept tot leven komt, zoals KPN Mooiste Contact Fonds. Maar de laatste jaren willen klanten vaak verder met branded content dan mogelijk is. De Persgroep heeft sinds kort een speciale afdeling voor branded content, maar toch verschilt het erg per titel wat er wel en niet gedaan mag en kan worden op dit gebied. ‘Bij de Volkskrant kan er eigenlijk niets. Die hoofdredactie wil dat branded content helemaal afwijkend is van die van de krant en magazine, maar bij het AD kan het al veel verder gaan. Daar schreef bijvoorbeeld vorig jaar iemand van Heineken acht weken lang een column in Sportwereld over het WK voetbal.’

De eindredactie krijgt bij branded content een andere functie dan normaal. De eindredactie wordt ingezet voor het nalezen van de tekst en of deze tekst past bij de klant. ‘Het coördinerende werk hebben we ondergebracht bij de Projectmanager. Zij zorgt ervoor dat de teksten op tijd bij ons binnen komen, dat de klant nog een correctieronde heeft en dat de eindredacteur de teksten klaar maakt voor publicatie.’ Tijdens Counter Campfire vertelt Dingemanse ons alles over de vertaalslag van commerciële content naar een redactioneel stuk.